2021年中国大学生消费行为调研分析报告
中国在校大学生数量逐年增长。数据显示，2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。同时，随着生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，月均收入中位数为1516元，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。随着时代的发展，大学生消费观念也在改变，加上受群体示范效应的影响，消费逐渐朝向多元化发展，并且愿意将更多花费放在提升自己的能力、视野以及精神享受方面，因而对剧本杀、密室逃脱、萌宠体验馆等新兴休闲娱乐项目表现出较大的热情。(《艾媒咨询|2021年中国大学生消费行为调研分析报告》完整高清PDF版共55页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)
The number of college students in China is increasing year by year. According to the data, in 2020, the total number of higher education students in China reached 41.83 million. At the same time, with the gradual improvement of living standards, the average monthly living expenses of college students also increase, and the median monthly income is 1516 yuan. It is estimated that the annual consumption scale of Chinese college students in 2021 will be about 760.9 billion yuan, with great consumption potential. With the development of the times, college students' consumption concept is also changing. In addition, affected by the group demonstration effect, consumption is gradually developing towards diversification, and they are willing to spend more on improving their ability, vision and spiritual enjoyment. Therefore, they show great enthusiasm for emerging leisure and entertainment projects such as script killing, secret room escape and adoration Experience Hall.(“iiMedia Report |Investigation and analysis report on consumption behavior of Chinese college students in 2021” full version has 55 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )
核心观点
2021年中国大学生年度消费规模预计超7000亿元，消费潜力大
中国在校大学生数量逐年增长。数据显示，2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。同时，随着生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，月均收入中位数为1516元，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。
超过6成受访大学生购物时主要考虑质量和价格，追求性价比
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，超过6成受访大学生购物时主要考虑质量和价格，超四成会重点考虑促销活动和品牌知名度。艾媒咨询分析师认为，中国大学生追求质量的同时对价格的敏感度也比较高，会偏向于高性价比的产品，因此，商家在进行产品营销时，推出的群体性消费、拼单、二手置换等高性价比的新兴消费方式更容易吸引大学生消费群体。
超过5成受访大学生赞同超前消费观念，近4成超前消费金额在500-1000元
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，有54.9%的大学生赞成超前消费，且其中11.9%的大学生有超前消费习惯。在有超前消费行为的大学生中，近四成超前消费金额在500-1000元。艾媒咨询分析师认为，大学生超前消费的行为日益普遍和流行。超前消费虽然可以在一定程度上缓解当前的资金压力，但也容易陷入消费陷阱，因而大学生群体应当树立正确消费观，避免因攀比、从众等情感动机带来的超前消费。
以下为报告节选内容：
中国大学生消费基础及发展潜力
中国在校大学生数量逐年增长。数据显示，2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。同时，随着生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，月均收入中位数为1516元，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。因此，了解大学生消费特征，推及未来市场的变迁和发展，对刺激消费、拉动经济增长具有现实意义。
2021年中国大学生兴趣爱好分布情况
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，当代大学生兴趣爱好较为广泛，但游戏依旧最受当代大学生欢迎。近六成大学生热爱打游戏，近五成大学生热爱健身，此外二次元、付费自习室、追星、剧本杀、看直播等也是大学生群体中的热门兴趣爱好。艾媒咨询分析师认为，游戏爱好者占比之大，原因不仅仅在于游戏本身，也在于其社交属性。
2021年中国大学生使用平台偏好及目的
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，近四成大学生更爱使用微信、微博等社交类的APP，其次是淘宝、京东等购物类APP，而对于工具类以及生活类APP大学生的偏好程度较低。而社交需求是大学生上网最主要的目的，这也与社交类APP最受大学生偏好的事实相符。
2021年中国大学生对不同渠道广告注意力
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，36.2%的大学生表示最能够被抖音等短视频平台的广告所吸引;其次是微信以及微博、小红书，占比均在两成左右。而网页广告和垂直电商平台的广告对大学生的吸引力并不强。艾媒咨询分析师认为，相对于平面图形或者文字，视频等动态形式的广告传播性更强，更容易引起大学生群体关注，因而商家可以通过内容制定、内容植入、日常发视频互动加强品牌认知等途径进行短视频渠道营销。
2021年中国大学生超前消费情况分析
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，有54.9%的大学生赞成超前消费。在有超前消费行为的大学生中，近四成超前消费金额在500-1000元。艾媒咨询分析师认为，大学生对新鲜事物的接受能力较强以及大学生消费需求的增加，大学生超前消费的行为日益普遍和流行。但值得注意的是，虽然超前消费可以在一定程度上缓解当前的资金压力，但也容易陷入消费陷阱，因而大学生群体应当树立正确消费观，花钱应“三思”而后行。
2021年中国大学生购物狂欢节消费情况分析
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，相较于平时次均在线消费100-200元居多的情况，在类似618、双十一、双十二等大型购物狂欢节中，大学生消费水平有明显的提高。近五成在线消费大学生在狂欢节中的消费金额在300-600元，此外消费金额在600元以上的接近三成。艾媒咨询分析师认为，类似618购物狂欢节等活动对大学生消费能起到明显的刺激作用。
2021年中国大学生消费决策时长调研分析
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，近6成受访大学生在线购物时长在30-60分钟，此外有18.0%的在60分钟以上。艾媒咨询分析师认为，大学生购物时间的增长与其获取商品信息渠道的增多以及商品种类的增多有关，虽说传统电商平台上的商品介绍是主要参考渠道，但社交媒体上各种KOL的种草意见也能对大学生起到不小的影响作用，无形之中也会增加大学生的购物时长。
2021年中国大学生常用购物平台分析
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，在国内电商购物平台中，淘宝/天猫依旧是大学生群体购物的首选，获得了七成以上大学生群体的青睐;其次是京东/京喜，其占比也超过了五成，此外拼多多和抖音在大学生群体中也较为受认可。艾媒咨询分析师认为，淘宝平台产品丰富、用户信任度较高，依然是大学生群体使用率最高的购物平台。而拼多多平台上的产品多具备价格优势，因“团购+低价”策略，近年来也逐渐收获追求性价比的大学生群体的青睐。
2021年中国大学生消费产品偏好调研分析(二)
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，在社交娱乐及保健品消费中，男女生消费习惯差别不大。在饮食及日用品、服饰、兴趣爱好付费中，男生群体的消费率较高于女生;学习类消费中女生群体的消费率较高于男生。在化妆品消费中，男女生消费差异很大，女生消费占比超过5成，而男生消费不足2成。此外，男生更爱数码产品，有近四成男生每学期有过相关消费而女生只有两成。
2021年中国大学生消费品类：饮食及日用品消费
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，46.3%的大学生平均每个月在饮食及日用品上的消费支出为500-800元，800-1000元的占比为24.5%，而在1000元以上的占比仅为4.5%。饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费，结合大学生月均生活费来看，饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右。
2021年中国大学生消费品类：形象消费
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，超七成大学生每学期在服饰类消费金额超500元，其中500-1000元的占比最大为37.1%，5000元以上的占比仅为1%。在护肤/化妆品类消费中，超六成大学生的消费金额在500元以下。艾媒咨询分析师认为，面向大学生群体的形象消费类商品，平价或低价护肤/化妆品可能更加迎合多数大学生群体。
2021年中国大学生消费品类：社交娱乐消费
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，42%的大学生每学期在社交娱乐类上的消费金额在1000元以下，39.9%的大学生消费金额在1000-2000元。聚餐、看电影是大学生群体中最常见的社交娱乐方式，有六成大学生进行了此类消费。艾媒咨询分析师认为，社交娱乐类在大学生群体的非刚需消费中占比较大，细分领域的市场规模也较为可观。
中国大学生消费总结一：个性化、多元化消费
随着时代的发展，大学生消费观念也在改变，加上受群体示范效应的影响，消费逐渐朝向多元化发展，除了基本的食品、日用品外，对大学生来说，娱乐、颜值管理等方面的支出也成为开支中比较重要的部分，但目前来看，大学生消费仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中在娱乐、颜值管理、社交、电竞、身材管理、旅游、养生等方面，但具体物品变化较快。
中国大学生消费总结二：追求性价比高的产品
数据显示，超过7成的受访大学生的主要收入来源是父母给予的生活费，少部分会通过兼职等渠道增加收入，因而大学生群体在进行购物、文娱、知识付费等项目消费时，对性价比的关注度普遍较高，这是大学生在预算约束下进行理性消费的一种表现。因而，商家在进行产品营销时，推出的群体性消费、拼单、二手置换等高性价比的新兴消费方式更容易吸引大学生消费群体。
中国大学生消费趋势分析一：消费无性别化
数据显示，在休闲娱乐消费偏好上，男性大学生与女性大学生的消费偏好基本一致，消费偏好靠前的都是桌游、萌宠体验馆、VR体验馆、射击/射箭体验馆，无性别化消费趋势显现。艾媒咨询分析师认为，当代大学生对于个人喜好和消费需求有更多的要求，拒绝接受性别方面对他们身份的定义，想拥有能够彰显自我的产品。在此背景下，各行业商家在品牌宣传上也走上“无性别主义”道路，以贴合年轻人的精神需求。
中国大学生消费趋势分析二：超前消费
随着互联网经济的不断发展，各种贷款形式不断涌现，超前消费已经成为当代社会人们满足自身消费欲望的重要方式，而大学生群体作为近年来新兴的消费群体，对流行消费形式和观念的反应更为迅速，超前消费现象普遍。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，53.3%的受访大学生使用分期付款产品，此外分别有19.8%、17.4% 的受访大学生会通过分期付款、贷款购买超过预算的产品。虽然超前消费一定程度上可以缓解大学生当前的经济压力，但需要适度，避免过度消费、从众消费等错误观念。
一、2021年中国大学生消费背景分析
1. 中国大学生消费趋势变迁历程
2. 中国大学生消费变迁原因分析
3. 中国互联网技术赋能大学生消费
4. 中国大学生消费基础及发展潜力
二、2021年中国大学生人群画像
1. 2021年中国大学生性别分布
2. 2021年中国大学生地域分布情况
3. 2021年中国大学生兴趣爱好分布情况
三、2021年中国大学生触媒习惯分析
1. 2021年中国大学生日均手机使用时长
2. 2021年中国大学生使用平台偏好及目的
3. 2021年中国大学生偏好平台使用频次
4. 2021年中国大学生偏好平台日均使用时长
5. 2021年中国大学生对不同渠道广告注意力
四、2021年中国大学生总体消费情况分析
1. 2021年中国大学生月均消费情况分析
2. 2021年中国大学生收入来源调研分析
3. 2021年中国大学生超前消费情况分析
4. 2021年中国大学生消费动机分析
5. 2021年中国大学生消费影响因素分析
6. 2021年中国大学生购物狂欢节消费情况分析
7. 2021年中国大学生消费方式分析
8. 2021年中国大学生月均在线消费次数
9. 2021年中国大学生消费决策时长调研分析
10. 2021年中国大学生消费品牌忠诚度分析
11. 2021年中国大学生常用购物平台分析
五、2021年中国大学生消费产品结构分析
1. 2021年中国大学生消费产品偏好调研分析（一）
2. 2021年中国大学生消费产品偏好调研分析（二）
3. 2021年中国大学生消费产品偏好调研分析（三）
4. 2021年中国大学生消费品类：饮食及日用品消费
5. 2021年中国大学生消费品类：饮食及日用品消费
6. 2021年中国大学生消费品类：形象消费
7. 2021年中国大学生消费品类：学习用品消费
8. 2021年中国大学生消费品类：数码产品消费
9. 2021年中国大学生消费品类：社交娱乐消费
10. 2021年中国大学生消费品类：兴趣消费
六、2021年中国大学生消费总结及趋势分析
1. 中国大学生消费总结一：个性化、多元化消费
2. 中国大学生消费总结二：追求性价比高的产品
3. 中国大学生消费总结三：能力提升及精神体验消费
4. 中国大学生消费趋势分析一：消费无性别化
5. 中国大学生消费趋势分析二：超前消费
6. 中国大学生消费趋势分析三：垂直圈层文化消费
图表目录
图表1. 截至2020年12月中国各类互联网应用网民使用率
图表2. 2015-2020年中国高等教育在学总规模
图表3. 2021年中国大学生月均收入
图表4. 2021年中国大学生年龄分布
图表5. 2021年中国大学生地域分布
图表6. 2021年中国高等教育在校生兴趣爱好统计
图表7. 2021年中国大学生日均使用手机时长
图表8. 2021年中国大学生偏好APP使用情况
图表9. 2021年中国大学生APP使用目的
图表10. 2021年中国大学生偏好平台使用频次
图表11. 2021年中国大学生偏好平台日均使用时长
图表12. 2021年最能吸引中国大学生的广告渠道
图表13. 2021年中国大学生月均收支对比
图表14. 2021年中国不同月均收入大学生收入来源
图表15. 2021年中国大学生超前消费观念
图表16. 2021年中国大学生月均超前消费金额
图表17. 2021年中国大学生消费动机调研
图表18. 2021年中国大学生消费影响因素
图表19. 2021年中国大学生促销活动吸引力
图表20. 2021年中国大学生平均每次在线消费金额
图表21. 2021年中国大学生购物狂欢节消费情况
图表22. 2021年中国大学生购物渠道调研
图表23. 2021年中国大学生月均在线消费次数
图表24. 2021年中国大学生平均每次在线购物时间
图表25. 2021年中国大学生获取商品信息渠道
图表26. 2021年中国大学生更换品牌频率
图表27. 2021年中国大学生品牌更换原因
图表28. 2021年中国大学生常用购物平台TOP10
图表29. 2021年中国大学生消费产品结构分析
图表30. 2021年中国大学生消费产品偏好男女对比分析
图表31. 2021年中国单身与非单身大学生偏好消费产品对比
图表32. 2021年中国大学生饮食及日用品月均消费支出
图表33. 2021年中国大学生饮食消费方式
图表34. 2021年中国大学生日用品消费方式
图表35. 2021年中国大学生每学期服饰类消费金额
图表36. 2021年中国大学生每学期护肤/化妆品消费金额
图表37. 2021年中国大学生每学期学习类消费支出
图表38. 2021年中国大学生学习用品消费支出类别
图表39. 2021年中国大学生每学期数码产品消费金额
图表40. 2021年中国大学生每学期社交娱乐类消费金额
图表41. 2021年中国大学生社交娱乐类消费类别
图表42. 2021年中国大学生每学期愿意为兴趣爱好所支付的金额
图表43. 2021年中国受访大学生消费偏好调查
图表44. 2021年中国受访大学生主要经济来源调查
图表45. 2021年中国受访大学生消费时关注因素TOP3
图表46. 2021年中国受访大学生课外学习意愿调查
图表47. 2021年中国受访大学生课外活动消费偏好TOP3
图表48. 2021年中国受访大学生线下休闲娱乐活动消费偏好调研
图表49. 2021年中国受访大学生支付方式偏好调研
图表50. 2021年中国大学生购买超预算产品处理方式调研
Comment
figure1. The usage rate of internet users of various internet applications in China as of December 2020
figure2. Total scale of higher education in China from 2015 to 2020
figure3. Average monthly income of Chinese college students in 2021
figure4. Age distribution of Chinese college students in 2021
figure5. Geographical distribution of Chinese college students in 2021
figure6. Statistics of interests and hobbies of Chinese higher education students in 2021
figure7. Average daily mobile phone use time of Chinese college students in 2021
figure8. App usage of Chinese college students in 2021
figure9. The purpose of using app for Chinese college students in 2021
figure10. Frequency of Chinese college students' preference platform in 2021
figure11. Average daily usage time of Chinese college students' preference platform in 2021
figure12. The most attractive advertising channel for Chinese college students in 2021
figure13. Comparison of average monthly income and expenditure of Chinese college students in 2021
figure14. Income sources of college students with different monthly incomes in China in 2021
figure15. Chinese college students' advanced consumption concept in 2021
figure16. Average monthly consumption amount of Chinese college students in 2021
figure17. Consumption motivation of Chinese college students in 2021
figure18. Influencing factors of Chinese college students' consumption in 2021
figure19. The attraction of promotion activities for Chinese college students in 2021
figure20. Average online consumption amount of Chinese college students in 2021
figure21. Consumption of Chinese shopping Carnival in 2021
figure22. Shopping channels for Chinese college students in 2021
figure23. Monthly average online consumption times of Chinese college students in 2021
figure24. Average online shopping time of Chinese college students in 2021
figure25. Channels for Chinese college students to obtain commodity information in 2021
figure26. Average monthly living expenses of Chinese higher education students in 2021
figure27. Average monthly living expenses of Chinese higher education students in 2021
figure28. TOP 10 Common shopping platforms for Chinese college students in 2021
figure29. Analysis on the consumption product structure of Chinese college students in 2021
figure30. Comparative analysis of consumption product structure between men and women of Chinese college students in 2021
figure31. Comparison of the structure of preferred consumer products between single and non-single college students in China in 2021
figure32. Average monthly consumption expenditure of diet and daily necessities of Chinese college students in 2021
figure33. Food consumption pattern of Chinese college students in 2021
figure34. Consumption pattern of daily necessities of Chinese college students in 2021
figure35. Consumption amount of clothing of Chinese college students in each semester in 2021
figure36. Consumption amount of skin care / cosmetics per semester of Chinese college students in 2021
figure37. Consumption expenditure of Chinese college students for study in each semester in 2021
figure38. Consumption expenditure categories of school supplies for Chinese college students in 2021
figure39. Consumption amount of digital products of Chinese college students per semester in 2021
figure40. Consumption amount of social entertainment of Chinese college students per semester in 2021
figure41. Consumption categories of social entertainment of Chinese college students in 2021
figure42. The amount of money Chinese college students are willing to pay for their hobbies in each semester in 2021
figure43. Survey on Consumption Preference of Chinese College Students Interviewed in 2021Q1
figure44. Investigation on the main economic sources of Chinese college students interviewed in 2021
figure45. The Top3 Concerned Factors of Chinese College Students in Shopping in 2021
figure46. Investigation on Extracurricular Learning Willingness of Chinese Undergraduates in 2021
figure47. TOP3 extracurricular activities consumed by Chinese college students surveyed in2021
figure48. Investigation on Consumption Preference of Off-line Leisure and Entertainment Activities of Chinese Undergraduates in 2021
figure49. Survey on Payment Preference of Chinese College Students in 2021
figure50. Investigation on the treatment of over-budget products purchased by Chinese college students in 2021
