文｜王毓婵
编辑｜乔芊
受国内游戏版号发放收紧影响，从去年下半年开始，游戏企业出海的紧迫性陡升。2021 年，中国自主研发游戏海外市场销售收入达 180.13 亿美元，同比增长 16.59%，增速比国内市场高出十个百分点。
说出海是今年中国许多游戏企业的第一要务也不为过。腾讯的目标是海外市场的收入要占到游戏总收入的 50%，并在去年 12 月专门成立了海外游戏发行品牌。网易 CEO 丁磊也将海外的市场开拓和制作人投资称为“公司非常坚定的战略方针”。但离开了舒适区，在复杂的海外市场做营销、发行和本地化都成了难题。Snapchat 作为一款海外主流的社交应用，在 2016 年成立了中国团队，并专门针对中国游戏厂商的出海需求提出了从开发、推广到变现的全链条解决方案，希望能够给深陷买量泥潭和版号困境的游戏出海厂家带来更多的思路。Snapchat 的最新报告显示，这款全球性的社交应用覆盖了美国、欧洲、澳大利亚及中东的大量用户，2021 年第四季度的日活用户数已达 3.19 亿，平台上每天有超 2 亿用户使用 AR，用户平均每天使用 AR 滤镜超 60 亿次。
snapchat 用户与海外手游玩家的重合度
走出国门，如何让海外玩家对中国游戏产生兴趣并为之付费？36氪采访了 Snapchat 中国游戏业务负责人林喆，与他聊了聊 Snapchat 辅助中国企业出海的经验，以及游戏公司通过 Snapchat 与海外用户建立亲密关系的技巧。36氪：游戏版号停发挺久了，今年以来，您是否有明显感受到国产游戏出海的紧迫性提升了？应对这种热情，Snap是否有作出业务或团队的调整？林喆：紧迫性肯定有的，但是整体一直在往更好的方向发展。监管严格之后，其实更有利于行业向正规化、多元化、提倡创新和融合的方向发展。现在出海也契合了海外市场对游戏的需求。对于 Snapchat 来说，我们对有游戏出海需求的公司创造了很多新的玩法，比如 AR 滤镜。除了产品团队，我们的平台给游戏公司的发行团队、运营、市场团队也能提供更好的发挥空间。
三七互娱三消游戏《Puzzles & Survival》在Snapchat上的广告页面
中国游戏出海已经从前几年单纯拼效果广告的模式，变成了现在品牌+效果，甚至结合运营及各方联动的综合营销模式。Snapchat 平台也在努力向这个方向发展。成立中国团队后，我们中有专门针对游戏行业的服务人员。36氪：今年对于游戏企业来说，几个主要海外市场的 CPI（单次安装成本，代表购买每个新用户的价格）是否被拉高了？林喆：CPI 升高有几个原因：第一，从2017年开始，大厂进入游戏发行圈，不再是前几年中小厂商混战的场面，腾讯、网易、阿里游戏进来以后，他们有更充足的预算，且产品库里有更充足且优秀的产品，所以他们用更大的市场力度去冲击投放价格的平均线，导致整体的价格一直在随着大厂的搏杀升高。第二，随着各方对隐私数据的要求严格度在不断提升，不管是苹果还是meta、Google，他们都有新的对用户隐私的严格要求。Snap也一样，我们对于用户在Snapchat平台上所分享的信息都会严格地保密。在这种情况下，企业在市场宣发投放过程中，用户定位的精准度就没有以前那么高了。在一些相对盲打的水平线上，CPI 不像以前那么好控制了，所以会升高。另外，过去大家没有把预算进行综合类分配的时候，都往效果广告上砸，最后投放的价格曲线和货量曲线会呈现过山车式的表现。现在我们可以在数据平稳的前提下慢慢地应对价格增长，同时使用不同的渠道去平衡价格。36氪：日本是很多国产游戏出海必打的重要市场，但那里的 CPI 水平是不是涨得很厉害？林喆：搏杀激烈的游戏品类确实要面对不低的 CPI，特别是 SLG 和卡牌游戏。而且，日本是一个比较特殊的市场，那里的发行模式和营销方式都与世界其他地区的主流做法有区别。日本本土的优质游戏厂商和强 IP 作品是非常多的，中国厂商打进去就要面对当地非常强大的竞争，所以如果我们想要获得成功的发行结果，可能要付出比其他厂商更大的成本。早些年像网易、腾讯这样的企业，他们都是通过当地代理商去获得资源和服务，但现在大家会直接去日本建分公司，并使用综合型的媒体渠道。因为现在日本已经没有能够带来用户流量的顶级渠道了，大家会把资源分配到不同的媒体渠道去。日本分公司的团队都需要比较综合的团队发行能力，包括软宣、线下投放、户外硬广等等。现在在成本上涨这么多的情况下，大家也在评估投入产出情况。日本玩家对产品要求高、挑剔度高，他们对产品的选择也非常严格，更何况日本地区不缺游戏产品，甚至一定程度上供应量已经超出需求量。喜欢某些游戏类型和美术风格的人群也相对固定，大家长期针对这几个人群打，就会造成如今成本上涨的局面，以后甚至还会更高。36氪：我们是否可以把儒家文化圈称为中国游戏出海的“新手村”？Snapchat 如何帮助游戏客户解决“新手村”之外的文化差异问题？林喆：近几年中外文化差异其实一直在缩小。因为中国的文化输出能力在增强，一些原以为只适合中国人玩的游戏内容走向了其他国家。2010 年我在美国主导发行了一些三国题材的产品，那时候，美国玩家基本只认识关羽一个人。但现在让他们说出十几个三国英雄角色都是没问题的。过去这些年，我们见到了不少日本游戏公司用中国的 IP 成功出海，比如光荣集团（KOEI)，他们的三国类游戏在全球的知名度非常高。既然这样，我们为什么不能直接输出呢？Snapchat 也在帮助游戏企业面对文化差异问题。我们有非常专业的文化指导老师，在中国及很多亚洲国家都能提供专业建议。比如在中东国家，如果不做深入了解，就很难创造能让当地用户看起来舒服的营销内容。我们在那里的研究会细微到视频广告用什么样的背景，文字广告用什么样的字体等等。
龙腾简合SLG 游戏 Frontier Justice在Snapchat上面向中东玩家的广告页面36氪：如果我们从一到十，给文化输出的进展打分，假如我们把日本二次元文化在海外的渗透程度定为8，您认为现在中国的水平大概是多少？林喆：如果日本的水平是 8，那么我认为中华文化现在大概是 5 的水平。因为中华文化系统是非常庞大的，它的出海是有先后顺序的、循序渐进的。36氪：从用户角度来说，不同国家/地区市场的Snapchatter面对游戏营销的偏好是否存在明显差别？在付费能力上，欧美市场相比东南亚和中东市场是否存在明显差距？林喆：亚洲玩家更关注游戏内容，比如游戏模式、战斗方式等等，欧美玩家则更多关注游戏美术质量，因为这代表游戏公司的实力水平。另外，欧美玩家有更强的社交需求。在东亚地区，玩家对社交的需求大多是基于资源置换的需求。在 RPG 游戏中，东亚玩家也习惯了随机组队陌生人。但欧美玩家会更倾向于跟现实生活中本来就认识的人一起玩游戏。在付费偏好上，欧美玩家更愿意为了让游戏变得简单而付费，但这有别于亚洲早期那种 pay to win 的模式，而是通过付费，让游戏操作变得简单、获取资源更快。Snapchat在中东有6700万用户，具体到沙特地区，Snapchat 已经触达了 90% 的年轻人群，他们对于游戏的付费意愿不像其他区域这么固定，而是具有随意性。相比欧美，他们很少有爆发性的大额付费，而是会连续地充值中额或者小额。36氪：Snapchat能够向中国出海游戏企业提供哪些解决方案？我们能向客户提供全链条解决方案——不只在营销方面，也包括运营、广告和变现等等。在预热期，Snapchat能够通过包括试玩、预约等等在内的多种形式为游戏品牌持续造势；游戏上线后，Snapchat可以助力产品的推广分发、玩家的社区互动以及付费转化；在游戏的深度运营期，Snapchat还可以帮助游戏进行IAP和IAA变现方面的优化。在产品方面，Snapchat 每天有超过 2 亿的活跃用户平均每天使用 AR 滤镜超 60 亿次。我们之前为三七互娱和龙腾简合做过基于 AR 滤镜设计的产品，他们可以把游戏里的人物、动作设计成 AR 滤镜的拍照内容。如果用户愿意发给朋友的话，可以得到一些游戏道具奖励。
Snapchat上的部分相机玩法
据我们观察，在 Snapchat 的客户中，使用 AR 广告营销的产品，会比没有使用 AR 广告的同类产品的转化率高 94%。这个模式我们也正在和其他游戏厂商谈。除此之外，还有登录奖励、签到打卡奖励，分享奖励等等。用户在 Snapchat 上发布的视频里，如果包含游戏内容，我们也可以把这些内容单拎出来做创意性评选。 Snapchat 上的 AR 特效游戏具有强社交属性从用户层面来说，Snapchat 用户的年龄分布比较均匀，13-40 岁每个年龄层的人都有。而且我们在海外诸多国家里与其他社交产品的用户重合度非常低，所以出海企业不用担心在 Snapchat 平台上会将自己的广告展示给与其他媒体渠道重叠的用户。36氪：不同类别的游戏在不同的宣传阶段会希望主打不同人群，Snapchat 是如何提供差异化服务的？林喆：我们把潜在游戏玩家分为三种：非常核心的游戏玩家、消遣心态的业余玩家、对游戏完全没有爱好的人。第一种人付费意愿强，且对于游戏品类的爱好相对固定，对于这种用户 Snapchat 基于平台数据可做精准投放，在游戏内部也可以进行定向的事件营销；第二种人的接受度更加宽泛，但对于游戏厂商来说价值没那么高。对于这种用户我们会进行更具特色的品牌宣传，比如特色滤镜、创新的内容或者有意思的游戏环节去吸引他，让他尝试；第三种人对游戏完全没有爱好，但可能会对 IP 元素、角色人设，或者故事背景感兴趣。Snapchat 会使用 KOL 营销的模式，与网红合作宣传游戏中的文化元素，去触及圈外人群。36氪：Snapchat 如何看待广告主自己建立频道，绕过平台打广告的做法？林喆：我们是支持游戏厂商自己建立 Snapchat 品牌频道（Public Profiles）与用户沟通的。过去我们和海外玩家在沟通时发现，玩家普遍担心自己为游戏付费后，这个游戏还能运营多长时间。这是全球性的问题，他们不只担心中国厂商，也担心其他国家的厂商。游戏行业发展得这么迅速，难免有一些厂商会突然停运。在制度比较完整的国家，他们会给用户进行退款补偿，但还有很多国家是做不到的。厂商自己建立品牌频道，也是给游戏用户一些信心，让玩家了解这个公司的发展情况，以便玩家安心地在游戏付出自己的时间和金钱。之后，Snapchat 平台会针对品牌频道上线一些新的能够辅助大家营销的功能。比如，在品牌频道上有过互动、观看、留言的这部分人群，可能就是产品的潜在客户。Snapchat 之后会上线针对这部分人群的营销、定位、优化模式。36氪：您如何看待在游戏营销推广上，Snapchat与TikTok等社交应用存在的竞争关系？林喆：竞争关系是有的，但并没有那么大。因为从本质上来讲，两个平台存在差异。首先说共性，短视频是我们都具备的功能，而且我们看到广告投入和用户使用时间和营销投入都在往这个领域倾斜，所以这是一个很有前景的市场，有很多的机会可以容纳多个平台的充分发展。但同时我们的用户使用习惯又有很大区别。短视频的用户更多是相对被动地接受视频内容，享受这些娱乐性的内容。但Snapchat的用户一打开应用就是相机界面，更喜欢用相机来拍照和创作，和熟人进行沟通和互动。所以我们的确是在某个功能上存在竞争，但整体是非常不同的。我们在过去连续五个季度日活用户实现了20%以上的同比增长，可以看出这个行业的发展空间是广阔的。而且，Snapchat 独特的用户群体会更倾向于体验时尚的营销工具，尝试用有趣的 AR 滤镜拍照。Snapchat 平台也会不断地创作好玩的新产品和新内容，今年我们会有一些用户层面的更新，在下半年陆续释出。
2022-04-04
36氪112
