中国珠宝产业品牌发展之路

（2024年6月6日，上海市）

中国珠宝玉石首饰行业协会副会长、秘书长 毕立君

中宝协各位高级咨事，副会长，常务理事，理事，各位企业家代表：

大家下午好！

时代前进的每一个脚步，都会在历史的长河中留下深深的印记。中国珠宝行业的品牌化进程，一路跋山涉水、栉风沐雨，逐渐云开雾散，终于迎来柳暗花明。

各位领导，各位会长，下面我将结合珠宝产业过去20余年改革发展的艰辛历程和不同的时代背景，以2014年前后两个10年为主轴，梳理、解析中国珠宝产业品牌建设的路径选择与内生动力，与大家共同交流、探讨。

一、（2001—2013年）品牌萌芽期：繁荣发展与品牌之惑

梳理、回顾中国珠宝行业过去20年的历史脉络，我们可以清晰地看到，2014年是珠宝产业周期变化的一个关键转折点，是市场由一路上行周期转入波浪式上行周期的分水岭，是产业发展逻辑由扩张型向稳健型转换的标志性节点。珠宝行业的品牌之路，在这前后两个10年里，从蹒跚学步到步履铿锵，既是不同阶段行业发展模式的必然产物，也是经济发展规律的必然要求。

具体而言，21世纪的第一个10年，扩张型发展战略是当时全行业的最大公约数。

2000年和2001年，上海钻石交易所、上海黄金交易所这两个国家级要素市场先后建立，中国黄金珠宝行业的市场化改革全面开启。同在2001年，中国正式加入世界贸易组织（WTO），中国由此更深度地融入到经济全球化之中。伴随着中国经济的高速增长，珠宝行业也开启了长达10年的繁荣发展期。根据中宝协对中华人民共和国商务部和国家统计局历史数据的分析，2001—2013年，限额以上单位金银珠宝零售额年均增速达23.7%，年均复合增长率达28.6%，远远高出同期社会消费品零售总额年均增速14.2%和年均复合增长率16.5%的水平。其中，2007年、2010年和2011年，金银珠宝零售额同比增幅冲高到40%以上，分别为41.7%、46%和42.1%。

总的来说，这个时期让珠宝消费和珠宝文化进入大众化时代，是珠宝行业繁荣发展的10年，但这也引发市场扩张失序、投资过热、不公平竞争等一系列伴生性问题，主要表现为：

价格战此起彼伏，加工费和利润持续降低，黄金售价趋于平价；

产品同质化现象突出，对设计创新的可持续发展产生消极作用；

零售终端渠道资源竞争激烈，较低的加盟门槛使得加盟店在终端市场遍地开花，一些热点区域金店随处可见；

邀请明星代言成为珠宝企业推广品牌的重要抓手，不少企业不惜花重金请名人明星做品牌形象代言，供需关系不断推高代言费用；

这些问题环环相扣且互为因果，成为珠宝行业可持续健康发展的阻力和隐患。究其原因：一是，为进一步扩大市场份额，以资源要素投入为主的扩张型战略成为当时珠宝企业的主流选择，粗放型的发展模式导致了市场竞争的失序；二是，该阶段的消费需求属于基本满足型的初级形态，即先解决从无到有的问题，品牌、款式设计、购物体验、售后服务等影响消费决策的因素被多数消费者排在次要位置；三是，企业和消费者对品牌的认知普遍比较粗浅，品牌建设在当时很大程度上没有受到企业的足够重视。

二、（2014—2023年）品牌成长期：从扩张的盲动到品牌的理性

2013年，国际金价出现断崖式下跌。那一年，黄金市场的“抢金潮”一浪高过一浪；那一年，限额以上企业金银珠宝零售总额比上一年增长了26%。

品牌萌芽期最终在2014年划上了句号。2014年，持续疲软的金价跌至4年以来的历史低位，黄金消费量同比下滑25%；当年，限额以上企业金银珠宝零售总额维持零增长，增幅创下10年以来的最低水平。零售市场增长率由此前10年的年均双位数下降到个位数甚至零增长，行业自此进入了持续多年的振荡整固区间。

统计数据显示，2014—2023年，中国金银珠宝类零售额年均增速5.8%，比2001—2013年的数值降低18个百分点；即使与同期社会消费品零售总额相比也低1.6个百分点。

当外部环境的显著变化与产业内在旧动能的衰减都在同一时期相叠加，行业的发展就会面临困境与挑战。2014年及之后几年，中小型珠宝企业普遍面临着存货周转率降低、资金链紧张、渠道成本上升等方面的压力；甚至一些上市公司的盈利水平也出现下降。

大浪淘沙，激流归海。21世纪第一个10年里，珠宝行业的高速扩张，终归要在经济下行和消费升级的新发展环境下回归理性。这是打造品牌的必然要求和前提：一是，竞争成本高企，资源约束，必然要求市场资源集约利用；二是，企业要实现可持续健康发展，必然要科学审慎地制定企业的长期战略和稳健扎实的中短期策略；三是，要实现健康、稳定的财务指标，必然要在发展速度和发展质量之间保持总体平衡。

2014年5月，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“三个转变”，为各个行业的转型升级和品牌建设指明了方向，提供了方法论。

“三个转变”的提出，无疑激活了珠宝行业品牌建设的内生动力，让行业企业在市场的波浪式上行发展中进一步坚定信心。随后几年的实际情况也印证了这种战略思维的转变，我们看到，越来越多的珠宝企业重视并加强品牌建设，逐步实现了品牌化运营。同时，随着品牌梦的同心圆越画越大，聚沙成塔，珠宝行业迈入了更高级的经济形态——品牌经济时代，品牌经济已成为产业转向高质量发展新阶段的核心动能。显著的表现是，以珠宝上市公司为代表的主要品牌已成为行业发展的主导性力量，发挥着关键性作用：

（一）品牌集中度大幅提升，市场占有率接近50%。根据中宝协统计，2021—2023年，中国珠宝首饰市场总规模分别为7,200亿元、7,190亿元和8,200亿元人民币；同期，包括港股在内的14家珠宝上市公司的营业收入总额分别为：2,938亿元、占比41%，3,225亿元、占比45%和3,602亿元、占比44%。由此可见，这些内地与港资珠宝品牌的总体市场份额已占近半数国内市场份额。

（二）盈利水平总体稳定健康。过去3年，14家上市公司的净利润总和分别约为：171亿元、168亿元和151亿元人民币。虽然上市公司净利润有所下降，但相较于4年前，其利润总体水平保持温和上升。

（三）零售店面占终端渠道近35%。截至2023年末， A股、H股珠宝上市公司开设门店共计35,374家，约占全国珠宝零售店铺总数近10万家的35%。

（四）品牌宣传推广投入连年上升。2021年主要品牌用于宣传推广的费用为14.69亿元，2022年为16.69亿元、同比增长13.6%，2023年为16.98亿元、同比增长1.8%。

（五）厚积薄发，老字号成为品牌经济中坚力量。根据中华人民共和国商务部的数据显示，目前有14家金银珠宝类品牌被授予“中华老字号”。如老凤祥、老庙、北京菜百、萃华等品牌，依托其丰厚的品牌文化积淀，积极开拓创新、转型升级，已跻身珠宝行业品牌第一梯队，成为推动珠宝品牌经济发展的中坚力量。

（六）积极投身科创研发，成为行业创新主力军。根据中宝协统计，2023年中国黄金珠宝首饰类外观设计、发明和实用新型专利总数为8,534件，总量高于过去5年的平均值，充分表明中国珠宝行业的创新研发持续保持积极活跃状态。在创新大潮中，规模品牌企业无疑担当着重要角色。例如：周大福、菜百、峰汇等企业积极开展智能制造、智慧物流、智慧零售系统建设；星光达、豫园、宝福等企业通过大数据对传统的“人、货、场”进行重构，网络版房、采购销结算培训一体化应用程序（APP）、云展厅、华为珠宝业数字工厂等项目，为珠宝行业的数字化转型做出了有益探索；德诚等一些企业在无氰电铸生产等绿色环保技术方面积极开展科研攻关并取得突破；赛菲尔、周大生、翠绿、信达祥等企业致力于材料性能提升和工艺改造，纯度高达999.9‰的“无焊料”黄金、“6G”鎏光金、新炫舞金、“5G”金钻等工艺，大幅提升了黄金的性能，大幅度拓展了设计与加工工艺的创新空间；缘与美、中国珠宝、金伯利等企业积极革新加工技术，一体成型“动态镶嵌”技术、“星空炫”镶嵌工艺等高效促进了珠宝加工技术的提升；老凤祥、萃华、甘露等企业，在非遗技艺传承、国潮文化创新上不断推陈出新；爱迪生等企业采用独特的“珍珠蚌母贝基因控制”“插核”“水质选控”“色彩把控”技术，培养出珠宝级淡水珍珠，在淡水珠养殖技术和产品品质上实现了大幅突破；梦金园研发的“弹簧扣”制备技术打破了国外的弹簧扣技术垄断，等等。

（七）构建科学的品牌评价体系，为珠宝品牌经济健康发展保驾护航。2019年9月，在中国品牌建设促进会的指导下，中宝协、珠宝国检集团联合相关机构和标杆企业，成立了黄金珠宝品牌集群（以下简称“集群”）。2022年，集群又先后成立了品牌评价工作委员会和评审专家委员会，以专项推进并组织开展黄金珠宝行业品牌价值评价工作。

2020年4月，集群依据有关品牌价值评价的多项国际国内标准，立项并研制了《品牌价值评价 珠宝首饰行业》团体标准，于2022年1月1日正式发布实施。该团标是中国黄金珠宝行业首个品牌价值评价标准，为黄金珠宝行业开展品牌价值评价、指导企业提升品牌价值提供了科学依据和理论遵循。

2023年6月，在2023中国深圳·珠宝品牌发展大会期间，中宝协试发布了《2022年黄金珠宝品牌集群成员单位品牌价值与品牌强度评价结果》，其中包含零售企业26家、制造企业18家，44家企业品牌总价值近11,000亿元人民币。

三、对标国际水平，提升中国珠宝品牌的国际竞争力

品牌的生命力和成熟度，是产业发展质量的晴雨表。相关统计显示，中国珠宝市场的零售额在全球市场的占比，已经从2011年的23%增长至2022年的38%。但中国珠宝品牌在品牌理念和管理运营、品牌文化塑造与国际传播、品牌溢价与市场话语权及影响力等方面，与国际一流品牌尚存在一定差距。

下一步，我们要对标国际先进水平，利用好国内超大规模市场优势，积极补短板。一是，加强国际交流，向国际同行取经。带领品牌集群成员单位考察调研国际重要珠宝市场，参访国际重点品牌总部，学习交流品牌管理理念，开阔国际视野。二是，开展集群品牌集中展示和国内外巡展活动，通过形式多样的线上线下推广，让品牌集群及其产品和服务与不同国家和地区的市场、不同消费客群实现零距离互动，展示品牌形象、传播中国文化、促进产品与服务的输出，拓展国内外市场新渠道。三是，大力促进品牌创新。围绕文化附加值的提升，推动国内外优质设计创意资源与品牌企业深度嫁接，打造跨界跨文化的珠宝创意设计联合体；围绕数字化转型、智能制造、绿色环保工艺、新材料研发应用等等具有行业共性的重点新技术，鼓励并扶持企业加大自主研发投入力度，积极调动社会科研力量开展联合技术攻关。

不积跬步，无以至千里。各位会长、企业家朋友们，品牌建设是个抓铁留痕、踏石留印、久久为功的慢工细活，我们不仅要胸怀努力实现中国珠宝品牌事业高质量发展的美好情怀，更要有持之以恒、心无旁骛的坚定毅力和战略定力！让我们紧密携手，共同谱写中国珠宝产业品牌建设新篇章！

谢谢大家！