品牌年轻化是当前一个重要的品牌课题。它指的是品牌通过一系列策略和方法，使自身形象和产品更加符合年轻消费群体的口味和需求，从而增强品牌在年轻市场中的吸引力和竞争力。
事实上，品牌年轻化并非近些年才受到营销界的重视。正如一句歌词所唱：一代人终将老去，但总有人正年轻。每个时代都有年轻的消费群体不断涌现，每个时代也都有针对年轻群体的品牌营销策略，持续保持品牌的活力。在这方面，百事可乐（Pepsi）算是优秀的“课代表”了。
百事可乐的创立与发展
可乐，跟咖啡和茶一起，成为世界三大饮料。开创了可乐这个品类的是可口可乐（Coca-Cola）。因此，当我们谈论百事可乐的时候，也绕不开可口可乐。
1886年，美国亚特拉大的一位名叫约翰·彭伯顿（John Pemberton）的药剂师调配出一种糖浆，根据当时配方中的两种主要原料古柯（Coca）和可拉果（Kola），为它取名“可口可乐”（Coca-Cola），并且宣称它有提神醒脑、缓解头痛的功效。不过，由于糖浆浓度很高，在饮用之前必须要用蒸馏水稀释。一个偶然的机会下，彭伯顿将可口可乐糖浆倒入加了冰块的苏打水中，立刻提升了饮品的口感，一下子成为爆款，在很短的时间里流行开来。
在这里，插播一个小知识。1927年，可口可乐进入中国，当时Coca-Cola的音译中文名称是“蝌蝌啃蜡”。单就这个古怪的名字，销量肯定也好不了。可口可乐公司登报悬赏征求译名。最终，这家饮料公司得到了“可口可乐”这个被广告界公认为翻译得最好的中文品牌名称之一。这个译名不仅保持了英文的音译，比英文更有美好的寓意，并易于传诵。于是成为经典。后来，随着可口可乐在美国大卖特卖，出现了大量的跟随者。但是这些跟随者无一例外地败下阵来，直到百事可乐的出现。1893年，在美国伯恩市，药剂师科尔贝·布莱德汉姆（Caleb Bradham）发明了一种宣称能够缓解消化不良的饮料。这款饮料是由碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可拉果制成的，取名为“布莱德饮料（Brad's Drink）”。
百事可乐的创始人科尔贝·布莱德汉姆
到了1898年，也就是可口可乐出现后的第12个年头，科尔贝才将“布莱德饮料”改名为“百事可乐” (Pepsi-Cola) 。Pepsi这个词的是从“pepsin（胃蛋白酶）” 这个英文单词得来的。
一开始，可口可乐公司并没有在意这个新生的品牌，他们认为百事可乐会和众多竞争对手一样，以失败告终。的确，与一出生就顺风顺水、迅速扩张的可口可乐相比，百事可乐在早期的发展并不顺利，甚至还曾因经营不善一度倒闭。直到1931年，一家糖果公司买下了百事可乐的全部权益，百事可乐才得以重新生产上市。那时，正是美国经济大萧条初期，人们的消费力严重下降。正当许多美国人都在抱怨买不起可口可乐的时候（当时可口可乐的零售价是5美分一瓶），重获新生的百事可乐把握住了机会，打广告宣布：同样的价格，双倍的享受！也就是说，只需要5美分就能买到比可口可乐多一倍的百事可乐。
百事可乐当时的广告
这一低价策略非常奏效，深受大萧条中囊中羞涩的美国人的欢迎。人们蜂拥而至，排队购买百事可乐。百事可乐瞬间满血复活。这也印证了，物美价廉从来都是颠扑不破的王道，尤其是在经济下行的时代，显得更为重要。
从那以后，可乐界就逐渐形成了可口可乐和百事可乐这两大阵营。总体而言，可口可乐在近百年里的竞争中略占上风，但百事可乐还是牢牢守住了自己的一方天地，甚至在一些时候和一些地区，能够运用广告营销战取得口碑和销量上的领先。
经过上百年的发展和资本运作，百事可乐公司更名为百事（PepsiCo），成为拥有众多品牌的国际食品饮料集团。产品也从原先的百事可乐这个单一品种，发展出激浪、佳得乐、乐事、七喜、美年达等众多子品牌和品类，其中多个品牌年销售额超过10亿美元。
2023年，百事集团全球营业额超过910亿美元，在世界上的200多个国家和地区里，消费者们每天享用百事公司的产品高达10亿多次。在国际权威品牌研究机构Interbrand最新发布的《2023全球最佳品牌排行榜》上，百事名列第35位，也是排名仅次于可口可乐的食品饮料品牌。
百事可乐的品牌营销策略和“可乐”大战最初，百事可乐主要是以低价抢占市场份额。然而，随着第二次世界大战和经济大萧条的结束，美国消费市场迎来新的黄金时代。百事可乐由于其低价策略，被视为“底层大众的饮品”。为了改造形象，百事可乐于上个世纪五十年代开始，大做广告，又找来了不少名人为产品代言。并且，针对可口可乐，百事可乐发起过多轮广告营销大战，其中诞生出不少至今仍为人们津津乐道的经典“战例”、趣事。篇幅所限，我们今天只讲三个：口味盲测、重新定位和太空之战。
1975年，百事可乐公司在美国德克萨斯州发起了著名的“百事可乐挑战”：两个同样的杯子里，一杯装有百事可乐，另一杯装有可口可乐，在公证机构和新闻界的监督下，让消费者自己喝完之后，选出自己最喜欢的那一杯。测试结果显示喜欢百事可乐的人是可口可乐的1.5倍。百事可乐公司将测试的过程拍成了广告影片在全美到处宣传，一下子全美国人都知道百事可乐比可口可乐更好喝了。毫无疑问，这其实是一个相当大胆的行为，如果测试结果是选择可口可乐的人更多，那本就处于不利地位的百事可乐，恐怕会遭受到巨大的打击，但最终他们“赌”赢了，这经此一战，百事可乐的市场占有率大幅提升，但距离可口可乐仍有不小差距。通过大量的市场调研，百事可乐的营销人员发现，很多人之所以仍然偏爱可口可乐，并非完全是因为口感，而是消费习惯使然。那么，对于这类忠实于可口可乐的消费群体来说，让他们改喝百事可乐，其实难度极大。既然，与可口可乐这样的行业龙头在存量市场上竞争是事倍功半，那就必须找到增量市场，放眼未来。所以，进入1980年代，百事可乐公司一方面决定把广告宣传的焦点放在塑造商品性格和品牌文化的广告上，另一方面，把目标受众锁定为年轻消费群体。对标可口可乐把自己定位为老少咸宜，百事可乐则将自己定位成一个属于新生代的可乐饮品，紧随年轻消费群体的喜好及潮流。围绕年轻化这一主题， BBDO广告公司为百事可乐创作了许多极富想象力的电视广告。这些广告都是针对五十年代“婴儿潮”时期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激，独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式：酷青年喝百事可乐，老人家才喝可口可乐！年轻人本就追求新潮、崇尚自由和个性解放，百事可乐的这个定位理念借助电视广告一经传播，立马就受到了年轻人的欢迎。1984年，百事可乐乘胜追击，花费500万美元聘请了当时的流行乐坛巨星迈克尔·杰克逊拍摄广告片。这在当时被誉为有史以来最大手笔的广告代言费。在这一过程中，还因为一场突发的安全事件，使得百事可乐受到了全美乃至整个西方社会的关注。
当时，迈克尔·杰克逊在为百事可乐拍摄广告时遭遇意外。由于工作人员没有将用来制造舞台效果的镁光弹在安全范围以外引爆，致使迈克尔·杰克逊的头部三级烧伤。媒体连篇累牍的大量报道，使得百事可乐一时间处在舆论漩涡之中。百事可乐公司因此赔付了150万美元。后来，迈克尔·杰克逊将赔款全部捐给烧伤中心。言归正传。通过把最流行的音乐文化注入品牌之中，百事可乐拉近了同新一代年轻消费者的距离，被年轻一代视为是自己的伙伴。百事可乐的销售量也扶摇直上。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1，到了1985年，这一比例已变为1.15:1。作为美国和全球历史上规模最大、知名度最高的两大碳酸饮料品牌，百事可乐和可口可乐还把竞争之战从地上一直打到了天上。1985年，也就是可口可乐的销量快要被百事可乐追平的那一年，美国“挑战者”号航天飞机携带了这两种可乐，以测试宇航员在天上适于喝什么。实际上，这项测试是可口可乐公司主动提出来的，获得了美国航空航天局（NASA）的同意。听说这个消息后，百事可乐公司立即强烈要求加入，并且想方设法达到了目的。但是，两家公司的“地球版”可乐罐都是无法满足太空微重力环境要求的。于是，两家公司分别投入巨资搞研发，设计出了符合要求的可乐罐。据说，可口可乐公司是有备而来，而百事可乐公司由于要赶时间，在”太空版“可乐罐的研发上，花了比可口可乐公司多几十倍的钱。就这样，两家公司各自的四罐可乐，都跟着宇航员飞进了太空。为淡化其商业色彩，NASA将这项史无前例的太空饮料测评项目称为“碳酸饮料容器评估”，且不允许试喝的宇航员对可乐罐功能发表评论，更不能暗示哪个味道更好。所以，在返回地球后的新闻发布会上，宇航员只表示“两个罐子似乎都很好用”，而失重条件下的碳酸饮料气泡也不会冒出来，只会“舒服地留在”他们的胃里。现在，这两种太空可乐罐，都被NASA送至美国国家航空航天博物馆收藏、展出。
NASA的意思是双方平分秋色，但可口可乐公司还是“悍然”宣布自己获胜，毕竟他们先于对手研制出了“太空版”可乐罐。后来，可口可乐公司又赞助了三次太空实验，其太空可乐罐也进阶到了可以选择不同饮料、类似于地球上自动贩卖饮料机的高级版。对此，百事可乐公司肯定不能坐视不管。它在1996年放出一个“大招”：在俄罗斯和平号空间站，两名宇航员在其5小时20分钟的出舱活动中，与一枚1.2米高的百事可乐蓝色新罐模型合拍了史上第一支太空广告片。有报道称，百事可乐为此向经费捉襟见肘的俄罗斯航天局支付了几百万美元，而这支广告片的制作成本更是高达3亿美元——那可是1996年！有道是“既生瑜，何生亮”。在近百年的时间，可口可乐和百事可乐可谓是棋逢对手，营销攻防互有胜负。有些案例也引发了广告界对于正当竞争的大讨论。在多数情况下，百事可乐是发起进攻的那一方，毕竟它既是后来者，也是行业第二，更加因为挑战权威是它所宣扬的年轻文化中的重要姿态。另据外媒报道，对于百事可乐对可口可乐长达一个世纪的霸主地位发起的挑战，从而所引发的几十年的"可乐大战"，即将被摆上银幕。 结语
1981年，百事可乐进入中国市场。90年代至今，伴随着一系列广告片的高曝光，“渴望无限（ASK FOR MORE）”这一品牌理念深入一代又一代中国年轻消费者的心智。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中，借助大批文体明星作为品牌代言人，倡导年轻人积极进取的生活态度，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格被年轻人理解和接受。2019年，百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言——“FOR THE LOVE OF IT”（中文译为“热爱全开”），告诉年轻一代，每一种热爱都值得全力以赴！
此外，百事可乐还不断探索中国年轻消费者的拜年习俗变化。百事可乐开启品牌春节营销的先河，自2012年春节起，每年推出系列微电影“把乐带回家”。通过对“乐”和“家”的解读和文化注解，用不同的创意从多个角度传播中国传统“阖家团聚之乐”，传递社会正能量。到如今，“把乐带回家”已经成为一个重要的品牌IP。
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