严婷婷曾先后任职于零点咨询、新榜、爱奇艺，有11年市场调研行业经验和7年新媒体研究经验，擅长广告营销分析、消费者洞察、新媒体运营策略，服务于多家500强企业和互联网平台。

【Part 1】

报告显示，中国广告市场基于宏观环境变动展现出强适应性和韧性发展态势。2024年整体市场复苏向好的同时，广告主期待未来发展有更高的确定性与更明确的方向，眼光向内，寻求长效高质量发展。

2024年，广告主提升了“公司内部因素”在营销传播决策中的重要性。同时，广告主的营销预算增长虽较为有限，但他们仍希望“要多办事，要好结果”，因此也愈加重视内部经营的优化提升，更倾向增强内生动力，加速“自驱性进化”。

【Part 2】

报告显示，今年以来，广告主清晰地意识到内生动力的重要性，他们在“元力创新”、“韧性增长”、“心智积淀”、“信心传递”等四个方向加速“自驱性进化”。

? 元力创新，“新·质”并存

在当前的市场环境下，广告主正积极借助新产品的推出以增强品牌的活力与竞争力。2024年，超过九成的广告主表示有新品研发的需求，并计划将用于新品推广的营销费用占比提升至34%，相较于2023年，这一比例增长了3个百分点，显示出广告主对新品推广的高度重视。此外，高达83%的广告主认同“市场部门在企业中承担着更多的创新职责”，他们正致力于在区域特色、渠道特性、用户细分以及个性化需求等方面进行深度挖掘与创新，以期更好地满足市场的多元化真实需求。

另一方面，广告主也正密切关注着AIGC（人工智能生成内容）的发展动态，对AIGC技术的日益重视，并紧随着其应用场景的不断扩展而积极行动。预计在今年，将有近八成的广告主会应用AIGC技术，相较于2023年，这一比例将提升9个百分点。在各项主要的AIGC技术应用中，创意内容的生成是主要的应用领域。然而，广告主表示，他们也不会盲目地追随新技术，而是要准确理解和把握AIGC的工具属性，在工作中加以灵活运用、降本增效。

? 韧性增长，“人·场”并举

在市场延伸的层面，"市场下沉"与"品牌出海"成为了不同品牌在成长阶段所面临的两大战略优先选择。2024年，计划增加对地级市、县级市/县城、农村地区以及国际市场的投放的广告主占比，均呈现出不同程度的提升。在这一趋势中，实力和资源雄厚的超大企业尤其重视拓展海外市场。而深耕于特定区域的中小企业则更加聚焦于下沉市场的开发。

在场景优化的层面，面对营销预算增长受限的现状，广告主不再倾向于“普遍撒网”式的广泛投放策略，而是更加注重根据不同平台的独特定位，制定更为精细化的营销策略。他们开始在不同的营销阶段，有针对性地选择侧重点不同的平台，以此深度匹配各自独特的价值定位，按需布局，力求实现更为高效的增长。此外，伴随着兴趣电商崛起，超过一半的广告主在兴趣电商的营销投入与GMV（商品交易总额，是指一定时间段内成交的订单金额之和，反映了在电商平台上的交易规模和市场占有率）呈现双增长态势。

报告显示，随着营销传播焦点的转变，以往的“卷流量”策略正在逐渐向“卷内容”策略过渡，越来越多的广告主认识到，借助内容营销在用户心智中的渗透力，才是塑造品牌差异化、实现品牌成长的关键路径。此外，在心智转化层面，九成的广告主都认同一个观点：“品牌在心智中的份额是其核心竞争力的体现。追求短期效果只是暂时的，而注重品牌建设才是长远之计。”因此，广告主们更加重视提升品牌在消费者心智中的份额，以期助力品牌效果与销售的协同转化。

为了实现广泛的用户心智触达，当前有许多广告主都在围绕着统一的内容主题基调，积极构建多元化的内容生态体系。在此基础上，广告主们越来越重视利用KOL红人的测评种草，以及KOC和素人的真实体验来传递品牌的功能价值，以满足用户的基本需求。同时，他们也逐渐意识到，仅仅依靠传递功能价值难以形成品牌的差异化竞争优势。因此，广告主们开始注重营造情绪价值，通过将功能与情感相融合，来迎合用户在不同场景、时间和地点的情绪状态，以此引发用户的心智共鸣，从而打造出具有差异化的品牌价值。

? 信心传递，产业共进

报告显示，2024年，预期将增加媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主比例均有所增长。广告主们不仅在致力于自身的调整与优化，同时也将视野拓展至更广阔的层面，他们倾向于选择那些既能对消费者产生深远影响，又能增强全产业链利益相关者信心的营销传播方式，以期带动整体市场信心的提升得合理回报，推动数据要素收益向数据价值和使用价值创造者合理倾斜。

【结 语】