业已过半的2024年，基本可以算是酒店行业乘势复苏的希望之年。虽然非传统热门城市的泼天富贵不好把握，消费审慎驱使下的平均房价走低在所难免，消费者对于品牌与品质的追求更加“变本加厉”。但是，无论如何，比起很多在市场变局中难寻增长原力的困难行业而言，酒店行业毕竟有人们在“悦己倾向”下的出行需求做“信心背书”，依旧可能称得上是沐浴着一方难得的阳光。然而，从STR等行业数据平台所公布的信息来看，高端酒店似乎成为每房收益率上唯一没有恢复到2019年同期的“难题群体”，而这个群体身后却代表着近两万余家从中国酒店行业实现规模化、产业化以来所引以为傲的“全服务代表们”。在中端酒店重新步入增长正轨，经济型酒店重新聚集升级“心气”的喜人态势之下，价格上风光不再、价值上难保青睐而在成本上却又尴尬难耐的全服务酒店，到底面临着哪些问题？为它们寻觅“归元之法”的路径又大致何在？这个问题似乎老生常谈，却又历久弥新，不如我们用些笔墨，冷静地道来。

自从2005年，李宇春获得超女冠军的专题评论登上美国《TIME》杂志，中国的消费者心智平权化似乎就已经开始在众人不知不觉中“按部就班”地落地。所谓的心智平权化，就是受众在进行消费及决策选择时，不再笃信所谓传统权威平台或是前人经验发布给他们的信号和信息，而是倾向于通过自我自主的探寻和求证，甚至是自我价值观的投射及伸张，来完成自己的选择过程。正如从当年的超女总冠军开始，我们越来越多地发现最终的心智地位胜出者往往不再是传统意义上的“完美”形象和“超能”展现，那是因为由新世代为主导的新受众压根儿不再倾向于去选择那些“别人所说的好”或是“公认的好”，他们已经越发习惯地把选择看作成为是自我意识和自身主张的个性化投射（也就是“能代表我的，能对我有个性化情绪价值的，那才是真正的好”）。然而消费者的平权化又在社交媒体技术的加持下展现得更为“变本加厉”，大概是在2019年，李佳琦等众人几乎是从草根到顶流的崛起，其“内核”或许并不仅仅是“视频流媒体和直播带货的火热”那么简单；而是技术和新平台的出现刚好“适恰”了已久久被时间和空间抑制的心智蜕变。当隐藏在z世代及后世代的个人主义、自我意识和悦己主义等“倾向”遇上了“有能力用技术宠溺这些倾向”的新媒体，这恰逢其时的“邂逅”所催生的能够对各行各业产生的深远影响，也便愈发不可避免。

消费者平权时代的最大挑战，就是品牌方很难再通过相对单调和集中的传统形象加持来对消费者心智产生决定性的影响力。因为新媒体和新媒体的生活方式化已然通过不断深入的服务让消费者从标准化选择习惯，变迁到了任性化的选择情境。也正因此，无论你的品牌和体量以前是行业巨头、驰名老牌、专业权威、高端代表还是什么其他。在消费者任性化的平权心智面前，你不过就是斑马群里的一匹斑马——因为纹路同款，所以扑朔迷离。

由此我们不难推理，大多数在中国酒店产业化过程中所建设起来的全服务酒店，其建设理念实际上大多是按照60后-80后为主导的消费者心智特点而建，以人们传统认知中的“高端酒店该有的样子”而建，或是以规范而系统的“星评标准”而建。但当消费者的“主流地位”逐步从60后-80后逐步移交到90后-00后手中，并获得新媒体生活方式的加持时，全服务酒店的“好”便被渐进式地消隐，或者压根儿就踩不上新世代的节奏。

反之求证，很多中端及中高端酒店之所以在当下的市场中具备相对较强的生命力，某种意义上是因为中端酒店的崛起高峰大概发生在2015年前后，而当时崛起的主角如锦江、（前）铂涛、华住等在产品设计之初便秉持着一种反传统、破规则、抓未来的心态，它们中的很多子品牌恰好摸到了“消费者心智变迁的脉” ，而这关键的把脉和“空杯”的心态，或许是它们至今仍显得相对“适恰”的重要归因。

从宏观转入微观，很多全服务酒店在新世代为主导的市场竞争中最为“困扰”的先天包袱或许就是它们曾经引以为傲的“大而全”的服务配置。

这大而全的服务配置本就是以20世纪审美的商旅客人需求沿革而来，后经不断地改良创新以不同的形式落地到中国酒店市场。然而，在经济高速增长，人们对于酒店服务的认知尚属初级的行业发展期，全服务酒店的配置曾经是人们对于生活方式向往的有形目标。那时候，中国消费者需要大而全的高端酒店来充实和锚定自己生活方式的提升，业主和品牌方也在不遗余力地建造出有面子、有影响，且有望获取高溢价的产品……这条路上，需求与供给，起始非常吻合，随后才渐行渐远。

渐行渐远的一大推手或许是地产业跑马圈地式的发展，以地产为主导的酒店兴建，很多时候追求的也并不是基于传统最佳实践的那般“大而全”，而是某种脱离科学以及满足地产项目需求的“大而全”。在笔者曾经工作过的地产酒店项目中，就曾经有所谓的N+1模式，即一个主楼+多个分中心（运动中心、康体中心、娱乐中心、餐饮中心等），然而这种面积广大、各分中心建筑独立的园区式大而全设计在现实运营中对于人力、能源和时间的消耗却远超于集约式设计。在高端酒店供小于求，旅游及会议需求处于高峰时，这种形式尚且可以维系，但在消费审慎，人力成本陡升的今天，这类酒店的经营吃力和运营中的捉襟见肘则可想而知。

除了这种比较典型的案例，其他全服务酒店或许也面临着类似的困扰——那就是大而全的本质是不是还依旧符合新世代消费者的需求。作为酒店方，我们不得不承认的事实是——近10年“全服务酒店所包含之服务项目”的“竞对产业”，如餐饮、娱乐、健身等，都呈现出了高度专业化和品牌化的趋势。因此，客人对于相关服务功能的替代选择已经变得高质而多样，进而致使他们对于酒店的这些服务功能的需求大大降低。如此看来，这些全服务功能对于酒店运营的意义便逐渐从赢利的运营部转变成为撑场面的鸡肋。若我们谈论此题的解法，便不由得让我们想起杰克韦尔奇的“数一数二”原则：一个业务部门必须在其所在行业或市场中排名前两位，否则就应该考虑将其剥离或关闭。   

“大而全”的副作用不仅仅是非必要运营成本的飙高，更让人困扰的是，它对于服务力量的分散和牵制让越发珍贵的服务资源无法使用在能够创造消费者价值（消费者所主观欣赏的那部分价值）的“刀刃上”。实际上，针对这一点，我们也越来越多地看到老牌国际品牌旗下的一些“新派高端酒店”正在引领着某种变革（如凯悦、万豪、雅高），其中一些共性的特点就是：品牌方不再盲目追求酒店设置多个餐厅，而是聚焦了一个全日餐厅（ADD）的多样餐饮服务；不再苛求健身房等功能区的有人服务，而想方设法将其改为自助式服务；在不影响整体调性的前提下，接受更多的外包，以术业有专攻的方式来撑起“全服务的场面”。笔者认为，这些尝试代表着老牌品牌方对于创新必要性的细致认知和产品重组的权变思维，值得广泛借鉴和学习。毕竟如那句名言所说：行业是过去，顾客（的需求）是未来。

谈到这里，笔者不由得想到在一次培训授课中运用的段子：50后-60后的前辈照相，总爱摆一个很阳光的姿势，甚至放不下纱巾这个道具；70后照相爱叉腰；80后爱比胜利手势；90后爱摆各种个性化表情；而00后拍照就是不让你看脸。这个段子的背后，实际展示着消费者自我意识、个人主义精神、悦己主义从低到高发展的历程，也从另外一个角度让我们警醒，历史的模板和他人的打扰（以及它们背后的无微不至的服务），在具有更强自主意识的新世代面前，着实让他们“并不感冒”。

全服务这种形式到底是好是坏，是对是错？根据著名管理心理学家霍华德.加特纳的“心智模型”，也许任何“选边”的回答都会显得“幼稚”。

实际上，全服务酒店模式在过去的成功恰恰是因为它整合了“客人对于服务全面性需求vs酒店运营投入产出比”， “酒店员工的服务效率 vs 员工给予客人的个性化服务”，“客人对于享受的欲望 vs 客人期待支付的价格”等相对事务中的对立性，并找到了某些最佳适配的方式，进而广受欢迎，无限复制，最终遍及全球。

而很多全服务酒店未来想要在当下的酒店发展环境中让自己变得更加适配，则必须以创新的方式去整合行业从宏观上所面临的整合问题，如：单体的个性化 VS 连锁的标准化；星级的标准 vs 品牌的力量；遵循传统服务型的酒店整体 vs 演变成以需求和价值为导向的酒店整合体（或是说自营与外包的最佳适配体）；争取传统的存量 vs 拼搏未来的增量，等等。

同时，与这些整合相关联的还有酒店的组织机构调整，如果酒店不再坚持传统的全服务并迈向新的价值方式去整合，那么传统的多部门、多层级的金字塔式的组织结构是否能够渐变成为更加扁平、具备更快速反应能力的去中心化结构？在其中组织机构改革、企业文化变迁和数智化建设或许会成为三位一体的变革关键。

最后，我们还应该注意的是，在市场的大局之中，全服务酒店并没有全面衰落。一些具有独特调性和超群体验的奢华型酒店即使是在当下的景气指数中也依然保持着让客人和业主们趋之若鹜的号召力。因此，我们也有理由相信，全服务酒店或许也会像中端酒店和经济型酒店的命运一样，在它们的区间中面临着一次广泛的升级。在一次持续的区间性升级后，也许奢华的会变得更奢华，其余的高端全服务会拥有更新的价值组合，而最终剩下的那一部分，也大致会找到适恰自身的下沉或是改组之路。

作者职务：天津市旅游协会饭店分会副秘书长